10 Marketplace KPIs som är viktiga

Marknadsplatser är oerhört kraftfulla. De tar alla aspekter av vår ekonomi med storm och förändrar hur varor och tjänster upptäcks, prissätts och levereras. De arbetar för allt från digitala varor till mat och logi till att få en fantastisk massage hemma! Och när de har uppnått likviditet gör deras starka nätverkseffekter dem svåra att förskjuta och hyperskalbara.

Ändå är det svårt att uppnå likviditet och korsa transaktioner. Vi på Accel älskar marknadsplatser men vi inser också hur svåra de är att bygga. Från våra år med investeringar i många typer av tvåsidiga marknadsplatser har vi fått en djup respekt för de entreprenörer som lyckas dra av det. Så vi ville dela några av de insikter som vi har lärt oss genom åren för att hjälpa företagare att tänka på framgång på rätt sätt från första dagen.

Inga två marknadsplatser skapas lika. Vissa, som Deliveroo, har höga repetitionsfrekvenser medan andra drar nytta av höga AOV men lider av låg frekvens. Vissa uppfinner helt nya marknader som AirBnB medan andra förbinder offlinevärlden, som Farfetch. Men de delar alla några gemensamma egenskaper som vi nu kommer att fördjupa oss i, och belyser några av KPI: erna som alla företagare som har för avsikt att bygga en marknad i världsklass bör kunna skramla upp från deras huvud!

(1) SKALA

Gross Merchandise Value (GMV) står för det totala värdet på varor eller tjänster som transporteras på plattformen. Så här ska du mäta verksamhetens totala skala och det motsvarar bruttointäkterna i e-handelsföretag. För tjänstemarknadsplatser är det bästa praxis att skilja mellan "kontrakterade" och "levererade" GMV-siffror - ibland kan det finnas en betydande försening mellan de två, vilket kan leda till en överdriven GMV när de beräknas enbart på en kontrakt. glöm inte att beräkna GMV efter avbokningar och returer, för att ge en exakt bild av genomförda transaktioner.

Nettoomsättning representerar de faktiska intäkterna som tillfaller marknaden, drivet av ”take rate”. Detta är den provision som tas för varje transaktion, vanligtvis inom intervallet 10–30%. Olika marknadsplatser har olika tariffer, vanligtvis baserat på hur mycket värde de lägger till säljarna - om din marknadsplats är en viktig distributionskanal kommer du att kunna ta ut så mycket som 25–30%. Se dock alltid till att dina säljare är ekonomiskt väl rustade - om de är glada är du lycklig.

(2) MARGIN

Vi ser på bruttomarginal genom att subtrahera kostnaden för de sålda produkterna eller tjänsterna (dvs. COGS) från nettointäkterna. En mer avslöjande mätning av verksamhetens "verkliga" takthastighet är Bidrag Margin 1, som ytterligare härleds genom att subtrahera andra variabla kostnader från GM, såsom betalningskostnader, kundtjänst, onboarding, data etc. Därefter bör du också subtrahera alla typer av försäljnings- och marknadsföringskostnader (prestationsannonsering, TV / radio / post, PR-kampanjer, fält / tele-försäljning) från denna metrisk för att komma till det vi kallar Bidrag Margin 2, eller hur mycket pengar du faktiskt tjänar efter variabel och anskaffningskostnader.

Det är inte ovanligt att se marknadsplatser med attraktiva bruttomarginaler men oattraktiva (och till och med negativa) bidragsmarginaler, vilket pekar på dyra kundförvärv, ineffektiva eller manuella processer eller brist på driftsmässig hävstång. Glöm inte att ta med säljarens anskaffningskostnader i din bidragsmarginal! Du behöver båda sidor av marknaden för att skala.

(3) MOMENTUM

Tillväxt. Allt annat lika, mer tillväxt är alltid bättre, men med vissa överväganden:

  • Tillväxten bör åtföljas av attraktiva bidragsmarginaler och enhetsekonomi för att vara ekonomiskt hållbart på lång sikt. vi gillar inte "tillväxt till varje pris"!
  • Installera operativa processer så att den nuvarande tillväxttakten kan fortsätta smidigt i framtiden. Exempelvis hanterar ibland nystartade starttransaktioner transaktioner på sätt som inte helt automatiseras för att misslyckas och lära sig snabbt. Även om detta uppmuntras och motiveras på kort sikt, kan det på lång sikt vara oförlåtande, och du bör vara medveten om att inte samla upp otillbörliga belopp av "operationell skuld"
  • Säsongsmässighet - vissa vertikaler (t.ex. fastigheter, resor, rekrytering) upplever stark variation i affärer under året. I dessa fall skulle YoY-siffrorna vara mer exakta än MoM-siffrorna för att mäta den faktiska tillväxten

Marknadsandel. När du får dominans är det viktigt att övervaka din relativa position på marknaden. Du bör beräkna marknadsandelar genom att titta på både traditionella domare och nya marknadsplatser. Dessutom är det viktigt att identifiera fall av marknadsutvidgning (t.ex. Deliveroo) eller ny marknadsskapande (t.ex. BlaBlaCar). För en exakt vy, titta på marknadsandelar efter geo / vertikal / produkt för att se exakt i vilka segment du har marknadsledande. Du kan uppnå detta genom en kombination av trafikövervakningsverktyg som SimilarWeb, ladda ner övervakningsverktyg som AppAnnie, analys av jobbtavlor (för att mäta tillväxthastighet), allt-i-ett-plattformar som Mattermark eller webbskrapning av enskilda listor eller tjänster.

(4) AKTIVITET

Likviditet är livsnerven på marknaden. Du förvärvade säljarna, du förvärvade köparna, vad nu? Det är mycket viktigt att köpare och säljare handlar med varandra och helst mycket. Det bästa sättet att mäta likviditet på marknaden är att spåra% av varor eller tjänster som säljs / bokas och inom vilken tidsperiod. Ju högre% och kortare tid, desto fler tjänar säljare pengar och köpare blir lojala kunder.

Genomsnittligt ordervärde (AOV) är ett särskilt användbart värde för att säkerhetskopiera den adresserbara marknaden för din plattform genom att förstå vem din kunddemografiska är och hur mycket och hur ofta de är villiga att spendera. Ännu viktigare är det en nyckelindikator för hur mycket marknaden tjänar av sina kunder med varje beställning. På förvärvsfronten kommer kanalmixen att variera mycket baserat på AOV (t.ex. har du råd att ringa små och medelstora företag utgående för att registrera dem på en utlåningsmarknad a la Funding Circle, men du kan inte göra detsamma för kunder i en städtjänst) .

En drivrutin för AOV är antalet artiklar per korg som visar plattformens förmåga att framkalla korsförsäljning. Produktrekommendationsverktyg för plattformar med många SKU: er (t.ex. Amazon) är praktiska, medan intilliggande tjänster i dominerande SKU-företag är till hjälp (t.ex. sälja hyresförsäkringar vid bokningen på en hyresmarknad).

(5) ENGAGEMENT

Meddelanden - på vissa high-AOV- eller freemium-marknadsplatser kanske transaktioner inte inträffar direkt, och meddelanden (mellan leverantörer och köpare) kan driva engagemang på plattformen som föregångare till inköp. Frekvent kommunikation skapar också en plattformsinlåsning för båda sidor av marknaden (t.ex. om plattformen blir användarens centrala nav för att hantera kommunikation med potentiella leverantörer, har den en större chans att behålla och tjäna pengar på användaren senare).

Net Promoter Score & User Reviews är avgörande för att avgöra om kunderna a) är nöjda med upplevelsen och avser att generera upprepade order och b) kommer att fungera som förespråkare för din plattform och rekommendera dig till framtida kunder, generera en dygd viral loop i processen . Också viktiga är recensioner från leverantörer, som ofta inte är lättillgängliga, och som du borde göra mycket för att samla. Om leverantörer inte får tillräckligt med kvalitetsföretag kommer de sannolikt att utnyttja andra plattformar i framtiden.

(6) RETENTION

Kohorter visar upp den fortsatta aktiviteten för en uppsättning kunder som förvärvats under en viss tidsperiod. Månatliga kohorter uppnår vanligtvis balansen mellan informations / brusförhållande och lätt att generera. De typiska mätvärdena för att driva kohorter är intäkter, brutto / bidragsmarginal eller antal beställningar. Ett användbart sätt att framställa dem är på en% -bas, att ta bort effekterna av (vanligtvis) större nyare kohorter och att enkelt visualisera det långsiktiga stabiliseringsmönstret. Vi rekommenderar att du kör kohorter över både köpare och leverantörer - en läckande hink i endera kan leda till en flaskhals i tillväxt! Vi älskar marknadsplatser med starka kvarhållande priser, där kunderna är glada, kommer tillbaka om och om igen och bara inte kan få tillräckligt med den produkt eller tjänst som marknadsplatsen säljer dem.

Observera att upprepade beställningar beräknas mest exakt genom att köra viktade genomsnitt på historiska kohorter snarare än via enkla medelvärden (t.ex. "30% av våra beställningar är upprepningar"), vilket döljer verkliga upprepningsmönster.

Cohort Consistency hjälper dig att förstå dina köpare och säljare ännu bättre - genereras dina upprepade order alltid av samma kraftköpare / säljare, eller genererar du aktivitet för dina köpare och säljare över hela linjen?

Dessutom vill du helst att de senaste kohorterna ska vara lika starka som tidiga eller ännu starkare när produkten förbättras. detta indikerar att verksamheten inte bara adresserar ett litet antal tidiga adoptörer.

(7) KONSENTRATION

Valkurvor markerar koncentrationen av användare, antingen på efterfrågesidan eller utbudssidan. De representerar tomter för antalet kunder kontra procent av verksamheten som dessa genererar under en tidsperiod. Till exempel kan du lära dig att dina fem bästa leverantörer drev 90% av försäljningen förra året och vidta åtgärder mot att diversifiera leverantörsbasen i framtiden. På många marknadsplatser gäller 80/20-regeln - dvs. 80% av aktiviteten genereras av 20% av köpare eller säljare.

Koncentrationsanalys är viktigt, särskilt eftersom valar kan bära betydande köpare / leverantörskraft och kan utöva ett tryck nedåt på tariffer (som leverantörer) eller belastar CS-teamet (som köpare). I extrema fall kan valleverantörer möta resultatet av ditt företag genom att avskräcka konkurrerande leverantörer att gå med på plattformen. Om valleverantören är en stor sittande, kan de till och med begränsa universumet för potentiella förvärvare av ditt företag längs vägen.

Sektor / Geo / Produktkoncentration belyser verksamhetens underliggande exponering för flera större segment. Koncentration kan vara en positiv sak, eftersom fokus behövs för att tjäna en härlig kundupplevelse. Koncentrationen kan bli dålig när de områden som genererar huvuddelen av verksamheten har begränsat uppåtsidan och ditt företag inte kan diversifiera sig mot högre tillväxtsegment eller produktutbud.

Fragmentering lägger till en andra ordning på fördelningen av verksamheten på en marknad. Är din marknadsplats en få-till-många eller en många-till-många-plattform? Om det är få-till-få kanske du inte har ett företag eftersom behovet av en mellanhand minskar. Många-till-många marknadsplatser som Etsy tar med sig mest värde på en marknad och är bäst positionerade för att försvara sig mot disintermediering.

(8) FÖRVÄRV

Cost per Acquisition (CPA) eller Customer Acquisition Cost (CAC) är ett nummer du bör känna högst upp på huvudet. Din marknadsekonomi är beroende av det! Mycket har skrivits om tratt (t.ex. AARRR), så vi lägger bara till att det är bra att förstå alla trattkonverteringssteg från bly till besök till registrering till köp. Helst bör en "användare" hänvisa till en aktiv användare så långt in i konverteringstratten som möjligt - i slutändan bryr du dig bara om de användare som handlar. CPA: er bör beräknas för både utbuds- och efterfrågesidan och inkludera alla S & M-utgifter och personal samt alla ovanstående (TV, radio etc).

Kanalskalbarhet - sättet att tänka på detta är: om du samlat in kapital i morgon, vilka kanaler skulle du investera dessa pengar i medan du bibehåller a) CPA och b) kvaliteten på förvärvade kunder? Den första kan övervakas genom att plotta utvecklingen av CPA per kanal per månad. Det sistnämnda är svårare att mäta, eftersom ibland när företag dramatiskt skalar börjar de få in användare av lägre kvalitet. Inte alla kohorter skapas lika, så följ detta noggrant!

Channel Mix är en viktig aspekt av förvärvet som visar marknadsförarnas förmåga att få leads över olika kanaler. Viktiga lektioner:

  • Undvik ett överväldigande beroende av en enda kanal. Det kan lätt vända sig mot dig (SEO är ett klassiskt exempel, eftersom Google kan ändra sin sidrankingsalgoritm över en natt), eller kanalen som du litar på kanske inte skalas (partnerna som säljer dina kunder kan komma ut så småningom)
  • Förhålla kanaluppdelning med CPA: er och behålla, för att förstå om olika kanaler genererar nya användare till en liknande kostnad och med en liknande ROI
  • Ju mer word of mouth och organisk trafik, desto bättre

Vårt råd är att tänka utanför rutan så mycket som möjligt - även om traditionella kanaler som SEM och FB alltid kommer att vara viktiga, kommer de sannolikt också att vara dyra; t ex Deliveroo skalades under lång tid med låg kostnad offline-flygblad genom snigelpost. När det är möjligt, få dina leverantörer att marknadsföra för dig; till exempel, om Farfetch-butiker riktar sina kunder till din plattform för online-shopping, är detta gratisköpare som plattformen annars inte når.

(9) ROI

Life-time Value (LTV) pekar på det förväntade ekonomiska värdet en köpare eller leverantör kan generera på plattformen under sin livstid. Du beräknar generellt LTV på en tidsram på 1 till 3 år (eller till och med längre för konsumentfinansieringsprodukter med hög klibbighet), på en bidragsmarginalbasis (men före anskaffningskostnad). Du kan generera en LTV-kurva genom att utföra ett viktat genomsnitt av månatliga kundkohorter (viktat efter deras storlek) och genom att plotta dess kumulativa summa.

LTV / CAC är i huvudsak ROI som genereras genom att förvärva en inkrementell användare. Medan det finns riktmärken för olika vertikaler, bör du vanligtvis önska en> 1–1,5X 1-årig LTV / CAC och en> 3X 3-årig LTV / CAC på en bidragsmarginalbasis (återigen, det finns undantag t.ex. i konsumentfinansiering). Observera att detta värde är omvänt korrelerat med återbetalningstiden (i månader) som krävs för att vinna tillbaka din CPA.

Unit Economics ger dig en exakt bild av om en genomsnittlig transaktion på marknaden ger en ekonomisk fördel för företaget. Du börjar med AOV och subtraherar sedan kostnaden per transaktion som är förknippad med den beställningen (utifrån CPA: s efterfrågan och utbudssidan) samt eventuella tillhörande rörliga kostnader, till exempel kundservice. Naturligtvis behöver du positiv enhetsekonomi för att ha en långsiktig livskraftig verksamhet.

(10) KONTANT

Bränningshastighet. Det kan låta uppenbart, men din marknadsplats kommer bara att vinna en bransch om du också bygger en löpande verksamhet (dvs. en långsiktig hållbar verksamhet). En noggrann övervakning av brännsatser och insamlingsbehov är avgörande, särskilt eftersom "utgifter för att få marknadsandelar" har blivit ett populärt vapenras i vissa vertikaler. Minst 6–12 månaders landningsbana och positiva bidragsmarginaler för företag i ett tidigt skede är viktiga, medan en väg till lönsamhet är nyckeln för dem i senare skede.

Alla handelsföretag lever och dör av sitt antal. Detaljer, detaljer, detaljer! Grundare av marknaden bör spåra dessa KPI: er och bygga infrastrukturen för att generera dem automatiskt och on-the-fly. Ditt fokus som entreprenör kommer naturligtvis att växla till en annan delmängd av dessa KPI: er när din marknadsplats växer.

En av de viktigaste orsakerna till misslyckanden på marknadsplatser är att antingen utbud eller efterfrågan "bränns" eftersom verksamheten antingen blir efterfrågan begränsad eller utbudsbegränsad. I sin strävan efter tillväxt kommer företagare ofta att frestas att driva en sida av marknaden hårt och inte ägna tillräckligt uppmärksamhet åt den faktiska likviditeten de bygger. Ett nummerdrivet grundläggande team, en stark BI-ryggrad och en erfaren styrelse hjälper startups att hantera dessa utmaningar och bli nästa AirBnB, Farfetch eller Deliveroo!

Särskilt tack till Luciana, Fred, Sonali och resten av Accel-teamet för deras värdefulla feedback och hjälp med att redigera det här stycket.

Ursprungligen publicerad på LinkedIn Pulse.