Mast Brothers: En insiders konto för en grossistdebakel (del en)

Det här är en tvådelad inlägg om min erfarenhet av att jobba som grossistkontoschef för Mast Brothers Chocolate från 2014–2016. Del 1 behandlar den negativa pressen som började pröva detta legendariska grossistmärke som började i slutet av 2015 och utforskar egoerna bakom varumärket för att bättre förstå varför saker gick på samma sätt som de gjorde. Del två visar hur pressen var, men det sista halmen i en lång serie av kostsamma grossistblandningar, och behandlar Mast Brothers Chocolate som en försiktighetsberättelse för säljare som representerar andra små grossistmärken.

(Del två här)

"Skandalen"

På morgonen den 7 december 2015 fick jag en Google Alert för en artikel som jag inte för en andra misstänkte skulle öka mitt arbetsliv helt.

Artikeln, med titeln Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, skrevs av en matblogger i Dallas vid namn Scott Craig, som hävdar att redan 2008, Rick och Michael Mast kan ha sålt lite choklad som bönor till bar som inte var " t faktiskt böna-till-bar.

Craigs artikel såg ut och läste som uthyrningar från en tvångssvidd, och även om varje ord om det var sant, vem brydde sig? Visst inte någon av oss som arbetade på Mast Brothers. Ur vårt perspektiv var hans kritik av bröderna på ett roligt sätt riktat. Vi kunde ha berättat otaliga historier om hur vansinnigt odugliga de var som företagare och hur onödigt de gjorde våra liv med sina oberäknade direktiv. Men det var en sak som vi alla visste säkert: varje bar som någonsin lämnade en Mast-fabrik var 100% bön-till-bar, oavsett vilka shenanigans som kan ha inträffat innan de öppnade sin första fabrik 2008.

Ändå på något sätt, vid en slumpmässig inställning av en långsam nyhetsmånad och en uppenbar samhällsomfattande avsky för allt som upplevdes vara avlägset hipsteriskt, utlöste Craigs inlägg (och de tre som följde den) vad du kan kalla de fjorton dagarna som skakade Artisan Food Värld. Den 17 december vägde Quartz in med en obastad klickbeta: "Hur mastbröderna tappade världen till att betala $ 10 per bar för Crappy Hipster Chocolate." Den 18 december tappade Megan Giller från Slate Magazine (som hade skrivit ett annat hitverk tidigare samma år) nästa bomb: "Varför chokladexperter tror att Mast Brothers är bedrägerier."

Sedan den 20 december körde New York Times en artikel som heter "Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn", där Rick förklarar att han och Michael experimenterade med couverture (omsmält industriell choklad) när de först började.

Nu är här en avgörande punkt som lämnades utanför den artikeln och all efterföljande press: experiment med couverture är definitionen av att vara choklad. Chokladkakor tillverkar chokladkakor och konfektyr som bonboner och tryffel med hjälp av couverture. De flesta chokladföretag som namnger varumärken som du kan tänka dig är per definition choklad, som omsmälter industrechoklad. Chokladtillverkare är å andra sidan en sällsyntare ras som skapar choklad av råa ingredienser kakao och rørsocker. Chocolatiering är en perfekt respektabel riktning att gå i chokladvärlden, och under de första dagarna (innan de ägde några fabriker) övervägde bröderna båda riktningarna för sin verksamhet. De nöjde sig med att vara chokladtillverkare uteslutande när de kände sig tillräckligt säkra i hantverket för att ta sig en gång.

Tyvärr för bröderna fanns det för mycket nyans i den förklaringen för vår ljudbettkultur. Eater, Gothamist, NPR och otaliga andra valde alla att ignorera denna åtskillnad och rapporterade istället att bröderna direkt hade erkänt att omsmältning av industriell choklad ("industriell" är ett särskilt provocerande ord att associera med en hantverkare matproducent).

För att göra saken värre, den verbala spänningen i den offentliga diskursen kring anklagelserna förändrades från förfluten tid (något som påstås hända nästan ett decennium tidigare) för att presentera spänd - för världens ögon var Mast för närvarande, 2015, omsmälta Valrhona choklad , paketerar den igen och säljer den som sin egen choklad med bönor-till-bar. Detta var patentligt löjligt. Bröderna skulle ha varit tvungna att hålla en hel del missnöjda anställda tyst om det fanns en omsmältande konspiration när som helst efter 2008.

Ändå var hysterin verklig, och du kan föreställa dig vad den gjorde med vår försäljning. Sedan nyheterna så sent i kvartalet lyckades vi nå vårt Q4-grossistmål, men kommande januari hade våra grossistantal minskat nästan 50% jämfört med året innan. Det var början på slutet för Mast. Men för att Craig, Giller, & Co. skulle bryta sina armar och klappade sig på ryggen, var pressen bara det senaste av många misstag som bröderna hade gjort under åren som i slutändan dömde sitt grossistprogram.

Ingen goodwill kvar i tanken

Jag gick med i grossistteamet med stor entusiasm i maj 2014 - du kunde inte be om att representera en produkt med bättre varumärke och hyllan. På grund av designen på våra förpackningar kunde vi sälja till kanaler som många grossistmärken bara kan drömma om: livsstilsbutiker (Mast var snygg), bokhandlare (Mast var litterära), bibliotek och museums presentbutiker, hotell, presentkorgföretag och på och vidare. Flera av våra toppkonton var inte ens mathandlare! Tredje vågsaffärer älskade oss också, eftersom kakaobönor ursprung och bearbetningsmetoder är parallella med kaffe. Vi tillverkade specialutgåvor för The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Men det handlade inte bara om att sälja choklad. Det handlade lika mycket om att skicka bra affärer till kakaodyrkare i utvecklingsländerna. De bönor som bröderna skaffade var verkligen förstklassiga, köpta direkt till rimliga priser från små gårdar och kooperativ (2014 betalade vi över det dubbla genomsnittliga marknadspriset per ton på den internationella råvarumarknaden). Den stora volymen av vår försäljning innebar att vi skickade massor av affärer till dessa odlare, utan tvekan mer än någon annan hantverkschokladtillverkare i USA. Du kan inte hitta fel med brödernas inköpsrutiner. Den som påstår annat är full av skit.

På vår topp hade vi cirka 900 aktiva grossistkonton i 43 stater och 8 länder, till vilka vi distribuerade våra produkter direkt - inga distributörer, inga mellanhänder av något slag. Mycket få grossistmärken kan hävda att det är robust av en portfölj av direkta konton.

Problemet var, när pressstormen träffade, bröderna visade liten oro för effekten det skulle ha på deras grossistverksamhet. De var offren för ett försökt karaktärsmord, och deras grossistpartners skulle säkert stiga upp och rally bakom dem. Om de inte gjorde det, bra riddance. Men grossistteamet visste omedelbart att situationen var allvarlig, eftersom vi visste att vi under åren fram till pressen hade haft en smärta för återförsäljare att arbeta med och vi hade ingen goodwill kvar i tanken. Jag kommer in på detaljerna i det här nästa inlägg. Men först måste du förstå personligheterna bakom varumärket.

Steve Jobs of Chocolate

Rick var vad du kan kalla varumärkesvisionen och Michael mer numret killen. De var ett flyktigt par, ofta i varandras hals. Vanligtvis var det små kvibling, ibland skulle det eskalera och man storma ut ur kontoret. De var kända för att berate anställda framför sina kollegor. Michael hade ett humör som en vulkan: ganska kylig för det mesta, men när han blåste sin topp, se upp. En gång gick han så långt att han drabbade en yoghurt ur händerna på vår sextio år gamla revisor, mitt på kontoret. Under fabriksöppningen i LA slet han in en hälsoinspektör så dramatiskt att det var oklart om hälsoavdelningen skulle låta fabriken öppna.

Rick var mer eftertänksam i sin natur. Han var bra på att låna idéer från andra branscher och tillämpa dem på sin egen. Och han var en helt lysande talare. Jag har aldrig träffat någon som kunde snurra på sådana pittoreska framtidsvisioner. Men det var allt de var: visioner. Dessa visioner gav lite uppmärksamhet mot verkligheten på marken, helt enkelt för att han inte kunde bry sig om att förstå insatserna och förutsättningarna för sin verksamhet.

Bara en gång under mina 2+ år på Mast smutsade han och Michael händerna med choklad, och det var ett förvirrande avsnitt. Produktionsteamet hade kämpat för att uppfylla produktionsmålen mot vacklande maskiner och svindlande höga personalomsättningshastigheter (vilket alltid var fallet på Mast - det interna kodenamnet för omsättningen var ”Mast Exodus”). I ett försök att bevisa för dem hur lätt deras jobb var, kom bröderna in till fabriken på en söndag då ingen annan var där och började arbeta med modernaste maskiner som de aldrig tidigare hade använt. Resultaten skulle ha varit helt komiska, om det inte var för den jättestörningen som de riktiga chokladtillverkarna var tvungna att städa upp innan de kunde komma på jobbet på måndag morgon. Brödernas hela produktion måste skrotas av kvalitetsskäl.

Vissa tänkte på Rick som Steve Jobs av choklad, även om Jobs hade viss teknisk expertis inom sitt område, medan Rick hade mycket lite. Jag tror nu att han bara efterliknade Steve Jobs, och jag skulle satsa bra pengar på att han läste Walter Isaacson biografi om Jobs någon gång under 2014. I den boken beskriver Isaacson hur Jobs hade väggarna i hans flaggskeppsfabrik i Fremont målade vit. I slutet av 2014 beordrade Rick att chokladtillverkarna skulle släppa allt och måla väggarna i vår flaggskeppsfabrik i Williamsburg vit. Detta sätter vår produktion tillbaka en månad strax före semestern, vilket resulterar i massiv produktbrist.

Alla som arbetade på Mast under denna period kan säkert berätta för följande:

Jobb ville att maskinerna skulle målas i ljusa nyanser, som Apple-logotypen, men han tillbringade så mycket tid på att gå över färgchips att Apples tillverkningsdirektör, Matt Carter, äntligen bara installerade dem i deras vanliga beige och grått. När Jobs tog en turné beordrade han att maskinerna skulle måla om i de ljusa färger han ville ha. Carter invändade; detta var precisionsutrustning och ommålning av maskinerna kan orsaka problem. Han visade sig vara rätt. En av de dyraste maskinerna, som fick målade ljusblå, slutade inte fungera ordentligt och kallades ”Steve's dårskap” (Isaacson, p183).

Jobb blev senare besatt av matta svarta kuber i sin design av NeXT-datorn:

Jobb beslutade att datorn skulle vara en helt perfekt kub ... Han gillade kuber. De hade gravitas men också den lilla doften av en leksak. Men NeXT-kuben var ett Jobsian-exempel på designbegäran som trumpar tekniska överväganden ... Kubens perfektion gjorde det svårt att tillverka. Sidorna måste tillverkas separat med formar som kostar $ 650 000 ... Jobb fick också företaget att köpa en slipmaskin på $ 150 000 för att ta bort alla linjer där formytorna möttes och insisterade på att magnesiumhöljet skulle vara en matt svart, vilket gjorde det mer mottagligt för att visa skador (Isaacson, p222).

Rick tog verkligen denna bit till hjärta och ersatte vår butiks konditorivaror med ett sortiment av chokladkuber och alla bord i butiksutrymmet med matta svarta kubpedaler.

Vita väggar, svarta kuber. (foton via mastbrothers.com)

Mer skadligt för deras grossistverksamhet i synnerhet var hur Rick försökte efterlikna Apples detaljhandels- och distributionsmodell. Bröderna ansåg sig vara ett detaljhandelsföretag med partihandel i partihandel, och de planerade att dike grossist så snart tiden var rätt. Detta är i sig inte en dålig sak. Det är faktiskt en bra sak om du kan dra av det. Apples ägande av dess design, tillverkning, detaljhandel och distribution ger dem full kontroll över kundupplevelsen, något som Rick alltid strävat efter.

Men detta var bara ytterligare en av Ricks visioner som inte passade med verkligheten på marken. Verkligheten var att grossistledet utgjorde 65% av företagets totala försäljning, medan detaljhandeln utgjorde 35%, oavsett hur mycket pengar och ansträngningar de höll i detaljhandeln. Partihandel tog alltid en baksäte till detaljhandeln, vilket innebar att vi inte hade möjlighet att bygga de typer av partnerskap som kunde motstå den hit vi tog i pressen.

Rick var uteslutande en idéman, och hans idéer störde regelbundet ansträngningarna från de människor som gjorde det verkliga dagliga arbetet. Företaget blev för att han och Michael var på rätt plats vid rätt tidpunkt med rätt idé. Utöver detta hade den enorma kommersiella framgången som det blev lite att göra med dem, och allt att göra med hårt arbete och engagemang för generationer av begåvade chokladtillverkare, kontorsarbetare, uppfyllande chefer, formgivare och säljare, allt ihärdigt trots brödernas vansinnigt glömska direktiv.

Rick's Folly

I april 2016, i ett försök att kväva hatarna och visa världen precis vilken typ av framgång de egentligen var, tog bröderna ett hyresavtal på en 65 000 kvadratmeter stor chokladfabrik och meddelade att de planerade att fördubbla sin personalstyrka till 150 människor under det kommande året. Mindre än ett år senare hade de slutat både sina LA- och Londonfabriker, och från och med detta författande finns det bara en handfull anställda kvar i Brooklyn, som arbetar på en fabrik på fotbollsplan.

Utsikt från Masts Navy Yard-huvudkontor på 65 000 kvadratmeter.

I mars 2017 rapporterade Forbes att bröderna hade beslutat att fokusera mer på grossist. "Partihandel är en lockande verksamhet för [Rick] Mast eftersom den kanalen ser en tillväxt över 100% år över år, med hjälp av distribution vid kedjor som Whole Foods och Dean & Deluca." Detta var önsketänkande från Rick's sida om han hänvisade till 2016, eller kanske han var nostalgisk under de dagar då det var fallet, då hans intresse inte låg i grossistledet.

Här fokuserade hans uppmärksamhet från och med mars 2016 (tre månader efter pressstormen), då han och Michael presenterade ett rum med chefer med denna utdelning:

Lägg märke till att "Grow Wholesale" listas nederst, praktiskt taget en eftertanke i jämförelse med några av de högre idéerna på denna to-do-lista (få av dem har någonsin sett dagens ljus). En musikfestival? En kvartalsmagasin? Butiker och fabriker över hela världen? En grund för ungdom (för detta skulle MAST bli en akronym för matematik, konst, vetenskap, teknik)?

Enkelt uttryckt, de här killarna var aldrig intresserade av att driva en grossistföretag.

Påverkade explosionen av negativ press vår försäljning? Garanterat. Var det helt ansvarigt för Mast Brothers Chocolate: s nedgång och fall? Helt säkert inte. Det var en smärta för detaljhandlarna att arbeta med långt innan pressen drabbade. Hur så? du frågar. I del II kommer vi att uppmärksamma just den frågan.

Rättelse: 6 januari 2018 En tidigare version av denna artikel felaktigt att masten undertecknade hyresavtalet på deras Navy Yard-huvudkontor i april 2016. De tog faktiskt över hyresavtalet då, men hade tecknat hyresavtalet långt innan den negativa pressen började ( enligt Rick Mast).