Vad sju år på Airbnb lärde mig om att bygga ett företag

Skapa stark kultur, håll dig laserfokuserad på problem och sätt dig mycket ambitiösa mål

Tips för nyanställda, målade på väggarna under en hackathon. Väggmålning: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Foton: Lenny Rachitsky

2012, kort efter att Airbnb förvärvade vår start, hörde jag medgrundare Joe Gebbia som gav vägledning till en designer som fick i uppdrag att göra om hemsidan. Han sa, "Bygg något Internet aldrig sett förut." Jag minns livligt att jag tänkte, vad betyder det ens? Och är detta baren för allt här? När jag tittar tillbaka ser jag att den här tankegången har varit en av de viktigaste ingredienserna i Airbnb: s historiska tillväxt.

Jag gick först med Airbnb som ingenjör och blev sedan en av de första medlemmarna i det spirande PM-teamet. Då fanns det ett par dussintals ingenjörer, några designers och två väldigt söta hundar. Under de kommande sju åren, när företaget skalade till tusentals globala anställda, otaliga söta hundar och över 30 miljarder dollar i värde, tog jag på mig många intressanta problem och arbetade med många otroliga människor. Sedan jag lämnade för några veckor sedan har jag noterat mina största lärdomar från dessa erfarenheter. Jag har insett att jag borde dela dessa lektioner med någon annan som arbetar för att bygga ett företag. Jag kan inte lova att alla kommer att gälla din situation, men de har varit kärnan i Airbnb: s framgång.

Skapa stark kultur, värderingar och ritualer

Det blir allt vanligare att människor väljer företag som ansluter till sina personliga värden, både som konsumenter och anställda. Från första dagen har Airbnb varit ett företag besatt av stark kultur, tydliga värden och udda ritualer. Under åren har jag bevittnat hur effektivt detta har varit för att skapa en konkurrensfördel, vilket gör det möjligt för företaget att anställa den bästa talangen, flytta snabbt när möjligheter uppstår och driva motgångar. Det viktigaste av allt är att det har gjort det enkelt för ledarna att hålla sig trogen på det långsiktiga uppdraget och för teamet att hålla dem ansvariga.

Hur skapade Airbnb en stark kultur? Tre viktiga ingredienser:

  • Grundare som är besatta av kultur. Se utställning A och utställning B. Detta är grundläggande, särskilt när du skalar. Det påverkar vem dina första anställda är (som skapar kulturen) och de värden du modellerar (medvetet eller omedvetet).
  • En stark självkänsla. Airbnb gjorde detta genom en kodifierad uppsättning kärnvärden som skapades av en liten arbetsgrupp cirka tre år i. Airbnb använder dessa kärnvärden när man mäter framgångar (uppnår vi vårt uppdrag?), Anställer (en intervjugrupp för kärnvärden får alla kandidater), utvärdera prestanda (det är bakat i peer review-processen) och titta på stora erbjudanden. Alla på företaget kan berätta värderingarna ordfört.
  • Ritualer. Cookietid tisdagar. Ny hyra te tid. Hosted bar. Mänskliga tunnlar. Roliga fakta. Dumma men regelbundna ritualer skapar utrymme för anställda att stärka banden och ge glädje till arbetsplatsen. Tänk inte på dina ritualer; experimentera och se vad som fastnar.
Två tidiga Airbnb-ritualer tillsammans - Formell fredag ​​och människotunneln

Här är en utmärkt video som hjälper dig att komma igång med att bygga din egen kultur och värderingar.

Huvudsakliga takeaway: Var besatt av ditt företag (och team) kultur.

Spika problemet uttalande

Att utforma och anpassa till ett problem är det enda viktigaste steget för att lösa alla problem. Jag har hela tiden sett enkla projekt med vaga problemuttalanden gå i cirklar i veckor och månader, medan komplexa projekt med starka problemuttalanden seglar smidigt.

Några nyckelverktyg som jag tyckte är användbara:

  • Denna mall med en personsökare är något jag har förfinat under åren för att kristallisera problemet och möjligheten för mitt team och intressenter.
  • Ramen för situationskomplikationslösningen är oerhört användbar för att kommunicera berättelsen till en bredare publik.
  • Ramen för jobb som ska göras hjälper dig att se till att du tillgodoser verkliga kundbehov.

Huvudsakliga takeaway: Obsess över att kristallisera problemet du försöker lösa och anpassa hela teamet bakom det.

Sätt vilt ambitiösa mål

I slutet av varje år blev vi ofta chockade över hur nära vi kom att träffa våra väldigt ambitiösa, till synes omöjliga mål. Och när jag säger väldigt ambitiös gör jag ett underdrift - Brian, Airbnb: s VD, är (in) berömd för att fördubbla våra föreslagna mål och ofta pressar oss till 10 gånger målet. Denna ambitiösa strategi har drivit lagen att tänka större och stiga tillfället.

Fem viktiga ingredienser för att göra detta bra:

  • Sätt obekväma mål. Vår strategi var att välja ett mål som gjorde oss obekväma och samtidigt tydligt förstå varför det skulle vara otroligt för företaget att slå det. Två frågor vi ställde var 1) Vad skulle behöva vara sant för att vi kan nå detta mål? och 2) Vad kan vi åstadkomma utan hinder (budget, människor, beroenden etc.)?
  • Se till att någon är direkt ansvarig. Att träffa detta mål måste vara en enskild persons jobb. Om ett nummer inte har en persons namn bredvid kommer det inte att hända.
  • Tänk långsiktigt. Vi tittade i allmänhet framåt på fem till tio år för att bestämma årets mål, både vad gäller tillväxt och vårt uppdrag. Även om vi inte alltid spikade det, har vi alltmer lagt mycket tanke på hur vårt arbete har på de många intressenter som vi tjänar, som nyligen kristalliserades av Brian i ett öppet brev.
  • Ge ett tvärfunktionellt teamägande av hur man når målet. Ditt nummer ett jobb som ledare är att samla rätt team, peka teammedlemmar i rätt riktning och hålla vaksam på att avblockera dem.
  • Fira framgång, straff inte misslyckande. Följ målets ursprungliga avsikt - det var tänkt att driva dig, inte döda dig. Om du inte träffar målet men närmar dig, gratulera laget och gå vidare till nästa mål.

Huvudsakliga takeaway: Tänk större när du sätter mål.

Börja med det ideala och arbeta bakåt

En variant av Amazons fungerande bakåtriktade metod som jag har sett fungerar exceptionellt bra på Airbnb börjar med att föreställa mig den perfekta användarupplevelsen. Ett klassiskt exempel var en projektkod med namnet Snow White. Inspirerat av den metod som Disney använde sig av att utveckla den ursprungliga Snow White-filmen började grundarna att titta på Airbnb inte bara som en webbplats eller en tjänst, utan som en berättelse med en början, mitt och slut.

Snow White var en av de första filmerna som använde storyboards-tekniken och därmed utvecklade teamet en uppsättning storyboards av den perfekta gäst- och värdupplevelsen som identifierade viktiga känslomässiga stunder längs den resan. Dessa storyboards blev snabbt ett viktigt verktyg för att identifiera våra största luckor och möjligheter och informerade om den tidiga företagens strategi. Du kan läsa mer här och här och titta på den här fantastiska videon från teamet som diskuterar processen.

Värd och gäst Snow White storyboards

Ett nyare exempel var när vi ville göra det lättare för gästerna att boka ett hem på Airbnb. Processen vid den tiden hade många steg, inklusive en väntetid medan värden granskade begäran. I stället för att spendera månader eller år på mikrooptimering av enskilda delar av tratten, gick vi tillbaka och undersökte hur den perfekta bokningsupplevelsen skulle se ut.

I det här fallet var det utan tvekan en gäst att omedelbart kunna boka något hem utan att behöva vänta. Till en början verkade det omöjligt att övertyga varje värd att låta gästerna boka utan godkännande. (Endast cirka 5% av bokningarna var omedelbart vid den tiden.) Det blev ändå tydligt att det var här vår verksamhet behövde gå långsiktigt, så vi lägger alla våra teams resurser bakom denna satsning. Under några år förvandlade vi marknaden till där de allra flesta bokningar nu är omedelbara.

Några viktiga ingredienser till denna process:

  • Skriva eller dra ut hur den perfekta upplevelsen ser ut, känns. I vårt fall skissade vi ut det perfekta bokningsflödet på papper innan vi dykkade in i någon kortsiktig optimering och skrev ett exempel på blogginlägg för att beskriva vad vi skulle meddela om detta skulle bli verkligt.
  • Skapa en ram. För att göra problemet mer rörligt, dela det ned i hanterbara bitar. När det gäller snabbbok var det största gapet att ge våra värdar mer kontroll över vem som kunde boka sitt hem direkt. Vi delade detta gap i två typer av problem: "kan" -problem (kan jag använda det?) Och "vill" -problem (vill jag använda det?), Och arbetade sedan igenom dem i prioriterad ordning.
  • När det känns obekvämt, få mer information. En förändring som denna betydelse är ofta skrämmande för dina kollegor eller användare. Innan du ger upp, titta på faktiska data. Validera dina antaganden genom ett snabbt experiment, användarundersökningar eller historiska data. Som en datapunkt antog många internt och externt att en bokad resa direkt skulle leda till en upplevelse av lägre kvalitet (mindre kommunikation, mer transaktionella) och skada långsiktig tillväxt. Ett snabbt datadyk visade annars och att, tillsammans med några andra viktiga datapunkter, rensade vägen för internt inköp.

Huvudsakliga takeaway: Leta efter möjligheter att göra en stegfunktionsförändring genom att föreställa dig det ideala tillståndet och arbeta bakåt från det.

Tänk på din org-design som en produkt

När du flyttar upp ledningen i en produktorganisation lär du dig snabbt den viktigaste produkten för att få rätt är hur du organiserar ditt folk. Hur du strukturerar din org kan vara en kraftmultiplikator eller ett hinder för att uppnå ditt uppdrag.

Det finns ett antal viktiga ingredienser för framgångsrik org-design:

  • Optimera för dedikerade tvärfunktionella team med ett tydligt mandat. Enligt min erfarenhet är detta det enskilt mest inverkan som ledare kan göra när de skapar ett team. Du vill ha fristående lag som kan gå autonomt mot ett överenskomet mål. Eventuell saknad resurs (designer, DS, budget), ytterligare team-beroende eller motstridande ytarea minskar teamets inverkan enormt. (Detta är ofta osynligt tills senare.) Minimera antalet gånger ett lag kommer att behöva träffas med eller vänta på ett annat lag. Väl fungerande team känner sig som en svart ruta som skickar ut regelbundna uppdateringar och fantastiskt arbete.
  • Få rätt mål. Mycket har sagts om mål (till exempel SMART-mål och OKR), men jag tror att team fortfarande underskattar kraften i att få målen rätt. Att sätta rätt mål kan vara skillnaden mellan otroliga framsteg och oändlig kämpe. Mål bör 1) begränsas i antal - helst bara en eller två, 2) ha snabba återkopplingsslingor som gör att du kan se påverkan omedelbart, 3) vara direkt ansluten till topplinjes tillväxt, 4) vara lätt att förstå och 5) vara obekväm.
  • Var medveten om att det inte finns någon perfekt org-design. På Airbnb gick jag igenom nästan ett dussin reorgs. Jag har aldrig sett en enda orgplan som hanterade varje problem och gjorde alla glada. Se till att du tar itu med de största smärtpunkterna, säkrar det i framtiden så mycket du kan och gå sedan framåt. Planen kommer att ha brister, som överlappande produktägande, två lag med samma nyckelmått eller ett team som äger alltför mycket. Lägg märke till bristerna och sätt på system för att komma runt dem. Sätt förväntningar på att organisationen kommer att förändras igen i framtiden.
”Använd din röst”, av Shantell Martin, dras med fri hand under en dag på Airbnb HQ

Huvudsakliga takeaway: Bygg autonoma enheter med väl definierade mål och komma ur vägen.

Behåll en hög bar för allt

När jag kom från startvärlden var jag van vid att flytta snabbt, nöja mig för tillräckligt bra och tänka på kort sikt. Det var alltid för mycket att göra och för lite tid. Vem visste om företaget till och med skulle vara kvar om ett år? En tidig chef på Airbnb gav mig kraften att hålla en hög bar för mitt arbete. När jag ser tillbaka har den här förändringen haft en stor inverkan på min karriär.

Hur du håller baren hög för dig själv och teamet runt dig:

  • E-post. Tvinga dig själv att titta på din e-post minst en gång innan du skickar den. Det finns alltid något du kan klippa eller förtydliga. Här är en stil jag älskar, med tillstånd av militären.
  • Delade dokument. Be alltid om feedback från minst en person innan du delar ett dokument stort. Fokusera på ren och konsekvent formatering. Stäng kommentarerna innan du delar med execs. Gör det enkelt att skanna. Fortsätt driva dig själv för att lära dig att skriva bättre.
  • Möten. Inkludera det primära målet för mötet i din inbjudan, helst tillsammans med en agenda. Om du deltar i ett möte som inte känns produktivt, ring det ut. Bjud in så få människor som möjligt. Lämna med tydliga åtgärder. Uppföljning via e-post med handlingsartiklarna och ägarna.
  • Presentationer. Är du säker på att du måste göra en presentation mot ett e-postmeddelande? Se till att din publik känner till presentationsmålet - letar du efter ett beslut eller allmän feedback eller bara delar information? Det är inte så uppenbart som du tror. Få feedback på din presentation; färska ögon fångar alltid de bländande frågorna. Och håll det kort - ingen har någonsin önskat att presentationen gick längre.
  • Anställa. De personer du tar med bestämmer det företag du blir. Mitt råd är att bara anställa människor du känner "helvete ja" om. Om det är ett kanske, är det ett nej. Mer om detta råd här.

Huvudsakliga takeaway: Fråga dig själv och ditt team dessa frågor ofta: Hur skulle vi kunna bli lite djärvare? Vad krävs för att göra detta lite bättre? Hur gör vi detta möte lite mer produktivt? Hur gör jag detta dokument eller e-post lite skarpare? Kan jag ställa in baren något högre?

Håll dina team fokuserade

När jag tog över teamet för tillväxttillväxt på Airbnb hittade jag ett litet team spridd över en lång tratt. De såg segrar, men kunde inte bygga riktigt fart. Jag hade sett samma sak när jag tog över ett team med ansvar för att förbättra resekvaliteten. I båda fallen resulterade i att minska problemutrymmet och ge ett mer fokuserat mandat resultat i effekter och moral. Siktar på att team ska ha ett fokuserat problem att samla runt och besätta.

När det gäller tillväxttillväxt var vår lösning att först dela upp teamet i fokuserade enheter (ett team som driver remisser, ett team som äger topp-of-tratt organisk tillväxt, ett team som äger prestationsmarknadsföring, etc.), och sedan växa varje team med resurser lämpliga för det problemutrymmet. När det gäller resekvalitet ägnade vi en fjärdedel åt gången åt en specifik aspekt av kvalitet (värdens svarsfrekvens, gästgranskningsfrekvens osv.). När vi hittat stora möjligheter fördubblades vi under det efterföljande kvartalet.

Om du använder den här lektionen på din produkt är användarna att fokusera på den aktuella uppgiften ett av de mest kraftfulla verktygen för att öka antalet framgångsrika användarupplevelser. Några av de största gästomvandlingsvinsterna som jag såg på Airbnb kom från enkla tweaks som gav användarna färre saker att tänka på - saker som att öppna listor i nya flikar (undviker att gå vilse när man utforskar), utökar sessionens längd (du behöver inte logga in i lika ofta) och ta bort länkar i betalningsflödet (undviker distraktioner). Vi såg samma sak på värdsidan, från att alltid ha en ”rekommenderad” tagg när vi presenterade en uppsättning alternativ, till standardinställningar baserade på värdpersoner, till att lägga till inline tips så att användare inte studsar. Underskatta inte kraften i fokus.

Huvudsakliga takeaway: Focus. Fokus. Fokus.

Med tanke på vad Joe föreslog för den en designern för många år sedan, har Airbnb verkligen byggt något som internet aldrig sett förut. Det har varit en otrolig upplevelse att se företaget växa och utvecklas genom åren. Jag känner mig tacksam för möjligheten att ha varit en del av den åkturen så länge och att ha arbetat med de lysande, snälla och drivna människorna som går i Airbnb-hallarna varje dag.

takeaways

  • Var besatt av ditt företag (och team) kultur.
  • Kristallisera problemet du vill lösa och anpassa ditt team bakom det.
  • Tänk större när du sätter mål.
  • Gör stegfunktionsändring genom att föreställa dig det ideala och arbeta bakåt.
  • Bygg autonoma enheter med väl definierade mål och gå ur vägen.
  • Fråga: Kan jag vara djärvare, bättre, mer produktiv? Kan jag ställa in fältet högre?
  • Fokus. Fokus. Fokus.

Prenumerera på mitt nyhetsbrev för mer skrivning som det här. Du kan också följa mig på Twitter @lennysan.

Ett stort tack till Vanessa, Ann, Brett och Yelena för att ha granskat tidiga utkast till detta inlägg.